mayo 18, 2022

¿QUIÉN ESTÁ GANANDO LA CARRERA DEL METAVERSO?

El sector metaverso está en tendencia, está ciertamente de moda: según la investigación de IG, el número de búsquedas relacionadas con el «metaverso» en Google ha aumentado un 17.900% interanual. El lado positivo de este creciente interés es que están surgiendo nuevas innovaciones.

En la primera semana de noviembre, por ejemplo, Facebook cambió su nombre por el de Meta, señalando su determinación de transformarse en una empresa metaversa. Pero también dio lugar a un aluvión de artículos poco convincentes, a un grupo de oportunistas demasiado entusiastas y a una decisión miope por parte de los gigantes tecnológicos para luchar por el concepto de metaverso. Como resultado, el lado negativo del metaverso se hizo evidente. Parece que el metaverso es un espacio complejo y desordenado que requiere mucho dinero y habilidad para navegar.

Los especialistas en marketing son más conscientes de esto que nadie.

De hecho, el auge del metaverso ha hecho que varias empresas busquen ganar dinero con la publicidad de las marcas que quieren estar a la última. Las marcas deben asegurarse de que buscan empresas con experiencia que hayan operado de forma constante en el entorno virtual durante un periodo de tiempo, en contraposición a las empresas que sólo quieren capitalizar el boom.

 

 

Aspirantes a liderar el metaverso

Si hay un ámbito que ya tiene el potencial, cultural o tecnológico, de convertirse en un verdadero metaverso, es el de los video juegos y las redes sociales. También hay un tercer grupo que está surgiendo. Se trata de plataformas centradas en el metaverso, como Decentraland y Topia, cuyo único objetivo es promover la creación y la habitabilidad de mundos virtuales.

Según algunos expertos, las plataformas de juegos son las que están mejor situadas para apoyar a las marcas que quieren entrar en el metaverso. Esto se debe en gran medida a que ya cuentan con una base de usuarios fieles acostumbrados a consumir en espacios virtuales. ¿Tienen estos jóvenes realmente grandes esperanzas en la nueva empresa metaversa de Facebook? Pregunta Jason Mitchell, director general de la agencia de medios sociales Movement Strategy. Si el metaverso es algo completamente nuevo, sin nada con lo que compararlo, que así sea. Pero esta generación ya está acostumbrada a Roblox y Fortnite.

Además, Facebook, que ha tenido su buena ración de noticias feas últimamente, no es tan bien recibida por los consumidores como las empresas de videojuegos como Roblox y Epic. De hecho, muchos miembros de la Generación Z temen que el metaverso de Facebook se convierta en un anti-ideal, más que en un ideal, en la llamada distopía. Facebook procederá con extrema precaución al crear la experiencia metaversa. «Facebook va a tener mucho cuidado con la construcción de una experiencia metaversa, porque no va a ser una experiencia saturada de anuncios. Facebook será muy cuidadoso a la hora de construir una experiencia metaversa», dijo Doron Neal, director general de StreamElements, un proveedor de herramientas de transmisión en directo. A la luz de los negocios pasados de Facebook, creemos que es hora de abandonar el metaverso por el momento. Al menos hasta que tengan la base de usuarios que necesitan para lanzar su nuevo negocio en serio.

Mientras tanto, las asociaciones de marcas ya son habituales en las plataformas metaversas de la industria del juego, incluso en los casos más extravagantes y llamativos. Fortnite, por ejemplo, tiene una amplia gama de skins y objetos colaborativos con personajes de Marvel y Star Wars. Mientras tanto, Roblox se ha asociado con la popular marca de ropa Vans para desarrollar un espacio virtual permanente y personalizado llamado «Vans World». El marco existente para esta publicidad en el juego puede transformarse fácilmente en «publicidad en el metaverso» con unas pocas modificaciones. Acabamos de crear la infraestructura técnica necesaria para anunciarse en el metaverso», afirma Samuel Huber, director general de Admix, una empresa de publicidad dentro del juego. «Sólo hay que pensar en lo que exigen las marcas. Ya sea en el metaverso o en la web, necesitan la capacidad de llegar a los usuarios adecuados en el momento oportuno, integrar la creatividad que han creado y medir el impacto. Es esencialmente una DSP (plataforma del lado de la demanda), pero por supuesto necesitan una DSP que sea específica para el metaverso.

 

 

Tendencias de las marcas en el Metaverso

Mientras que las marcas necesitan tener la visión para identificar las plataformas metaversas adecuadas, las plataformas metaversas también necesitan considerar cuidadosamente con qué marcas vale la pena asociarse. No todos los productos y servicios son adecuados para el consumo en el espacio virtual. Por ejemplo, está bien que la compañía de seguros State Farm tenga una oficina en DecentraLand, pero es mucho más difícil vender un «seguro virtual» a un consumidor informado e inteligente.

El metaverso permite a los individuos mantener su identidad en línea a través de múltiples plataformas. Inevitablemente, las marcas y los productos que los consumidores son más propensos a comprar virtualmente tienden a ser los que se relacionan con la apariencia y la identidad del usuario individual. Liam Osborne, socio de clientes globales para marcas de moda y lujo en Media.Monks, un proveedor de servicios de marketing y publicidad digital, dijo: «La moda siempre tendrá que ver con la moda. La moda siempre se ha utilizado como elemento de identidad personal. La gente se expresa en el mundo real a través de lo que lleva puesto. A medida que el mundo digital evoluciona, es natural dar mayor importancia y atención al yo virtual o avatar.

De hecho, son las marcas de moda y belleza las más comprometidas con el metaverso fuera de la industria de los juegos. Nike y Balenciaga, por ejemplo, ambas marcas globales líderes en la industria de la ropa, se han asociado con Epic Games para crear productos colaborativos para Fortnite. Nike, en particular, ha creado un nuevo equipo de diseño virtual y ha solicitado la marca de productos digitales descargables con su logotipo swish. En el mundo virtual más rico», señala Osborne, «puedes probarte ropa y cosméticos que serían demasiado caros o estarían fuera de tu alcance en el mundo real.

Esto no quiere decir que las marcas que no tienen un interés en la apariencia del consumidor no deban participar en activaciones virtuales. La aparición del metaverso coincide perfectamente con el auge de una cultura de consumo estadounidense que sitúa lo que compramos y lo que nos gusta como indicadores de nuestra identidad personal. Por otro lado, «esta cultura de consumo no es un producto del metaverso o del concepto de Internet, sino que está estrechamente relacionada con el auge de las marcas de estilo de vida». Así lo afirma Frank Rose, experto en tecnología y narración y autor de The Sea We Swim In y The Art of Immersion. Las marcas de estilo de vida son básicamente un todo vale», afirma. Una marca de estilo de vida es básicamente cualquier cosa: una marca de licores finos, una marca de ropa. Por el contrario, Harley-Davidson es una marca de estilo de vida, lo que tiene sentido.

A medida que la propiedad de bienes no ponibles, como coches y casas, se generaliza en los espacios virtuales, los consumidores vincularán esas compras a su identidad. La noción de propiedad virtual tendrá entonces su propio valor. El éxito de las empresas de ropa y cosméticos en la venta de tokens no sustituibles (NFT), una especie de activo digital o producto virtual, presagia una economía virtual más encarnada.

Tanto si los productos que se venden en el metaverso son virtuales como reales, la naturaleza de la publicidad cambiará a medida que la gente se acostumbre al espacio virtual. Describiendo la asociación con las marcas como una «experiencia compartida» más que como un anuncio, Roblox subraya que la interacción interactiva en el entorno digital crea una relación bidireccional entre la marca y el consumidor. Una vez que los habitantes del metaverso se hayan acostumbrado a experiencias de marca altamente interactivas, las vallas publicitarias del mundo físico, e incluso los anuncios tradicionales de Internet, pueden parecer desvanecerse en la oscuridad. La pregunta es: «¿Con qué marcas quiere realmente relacionarse nuestro público? Ese es el tipo de marca con la que queremos trabajar», dice Christina Wootton, Vicepresidenta de Asociaciones de Marca de Loblocks. El público está entusiasmado con las posibilidades del metaverso. También se trata de mejorar la experiencia del usuario.

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